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“以客户为中心”经营理念的深层次诠释


来源:乐橙国际 | 时间:2019-05-11

  “以客户为中心”经营理念的深层次诠释_销售/营销_经管营销_专业资料。“以客户为中心”经营理念的深层次诠释 拥有客户就意味着企业拥有了在市场中继续生存的理由, 而拥有并想办法保留住客户是 企业获得可持续发展的动力源泉。这要求企业在广泛关注所有的竞争环境的同时,必须 加大

  “以客户为中心”经营理念的深层次诠释 拥有客户就意味着企业拥有了在市场中继续生存的理由, 而拥有并想办法保留住客户是 企业获得可持续发展的动力源泉。这要求企业在广泛关注所有的竞争环境的同时,必须 加大投入到关注客户这一因素的力度。 当前企业的核心任务是一方面提升企业核心竞争 力适应客户需求的变化,以提高市场竞争力,另一方面以先进的管理思想为指导,采取 科学的技术手段,科学地处理企业与客户之间的关系来提高和维持较高的客户占有率 (customer share) 。 企业竞争环境,泛指一切影响、制约企业战略的最普遍的因素。企 业竞争环境既包括影响企业战略的社会性力量与因素,譬如政治、 经济、社会文化、法律及科技状况,又包括与企业的经营活动直接 发生关系的组织与行为者的力量和因素,包括企业内部环境、供应 商、经销商、客户、竞争企业等。企业竞争环境是一个动态的环境。 而客户资源无疑已经成为企业最重要的战略资源之一。 拥有客户就意味着企业拥有了在 市场中继续生存的理由,而拥有并想办法保留住客户是企业获得可持续发展的动力源 泉。这要求企业在广泛关注所有的竞争环境的同时,必须加大投入到关注客户这一因素 的力度。当前企业的核心任务是一方面提升企业核心竞争力适应客户需求的变化,以提 高市场竞争力,另一方面以先进的管理思想为指导,采取科学的技术手段,科学地处理 企业与客户之间的关系来提高和维持较高的客户占有率(customer share) 。 客户关系管理(CRM)代表了企业为发展与客户之间的长期合作关系、提高企业以客户 为中心的运营性能而采用的一系列理论、方法、技术、能力和软件的总和。一个真正意 义上的、成熟的 CRM 解决方案能够真正帮助企业提升在进行客户决策时作为一个整体 抓住问题本质并对它们做出正确的反应的能力。 一、“以客户为中心”经营理念出现的背景 1、时代背景:经济全球化 经济全球化是以信息技术为基础、以信息全球化为条件、以市场全球化为根本的世界经 济发展趋势,它使各国之间经济联系日益密切。 开放、共享、联合与合作是经济全球化的特征。这样的合作和联盟可以集中优势、优化 资源配置、进一步占领全球市场,又能相互借助对方的资源、技术、管理、产品等方面 的优势实现互补,增强各方的综合竞争实力。这其中就包括了企业自身的客户和其战略 联盟的客户,因为客户已经成为企业最重要的资源之一。从客户的角度来看,经济全球 化的这些特征改变了他们的思维方式和行为方式,缩短了他们与企业的距离。尤其是信 息技术的飞速发展,带来了客户消费行为历史性和根本性的变革。所以,企业必须积极 采取措施应对消费观念不断变化的客户。 2、社会背景:客户制动的营销环境 著名营销学家 Philip Kotler 总结了营销观念发展的五个阶段,即生产观念、产品观念、 推销观念、市场营销观念及社会营销观念五个阶段(图 1) 。生产观念、产品观念和推销 观念的共同之处在于没有真正重视客户的需求, 仅把交易看作是营销的基础而一味追求 交易的利润最大化,没有把与客户建立和保持广泛密切的关系摆在重要位置。“大营销” (Megamarketing)研究的是企业在全球市场进行营销的问题,较之前有所进步的地方 在于它强调了企业必须在与客户的买卖双方的共同利益和目标下, 为达到彼此间互助互 利、和谐一致而采取合理的态度和行动。 关系营销是于 90 年代随着大市场营销理念的发展而产生的,并且在以上各个阶段营销思想的基 础上对营销过程和营销方式进行了整合。业界是这样定义关系营销的:以系统论为基本思想,将 企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动。 认为企业营销是一个与消费者、 竞争 者、供应商、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程,正确处理与这些个人和组织的 关系是企业营销的核心, 是企业成败的关键。 关系营销坚持了企业与客户之间的长期关系是关系 营销的核心的思想, 首次强调了客户关系在企业战略和营销中的地位与作用, 而不是单从交易利 润的层次上考虑。 CRM 作为新的管理思想,沿续了关系营销的核心思想,但绝不限于此。CRM 更强调对现有客户 关系的保持与提升,从而达到长期的客户满意,甚至客户忠诚;CRM 不但考虑了如何产生营销 策略,而且包括了如何让营销策略通过卓有成效的方式作用于客户。在操作层面上,CRM 真正 强调和实现了信息技术与营销、销售与服务活动的集成。数据仓库技术、数据挖掘技术、OLAP 技术等成熟的信息技术在 CRM 系统中起到了技术支撑平台的作用,CRM 在它们的集成作用下, 基本摈弃了市场营销领域靠经验决策的作法,极大地提高了决策的科学性和准确性。 所以,企业营销的发展趋势可总结为:存在从交易导向向关系导向转变的趋势。无论从学术或理 论角度, 将短期利润最大化和强调市场交易作为营销的重点是相对狭隘和不合时宜的, 这与日益 俱增的强调长期客户关系的事实不相符。 3、市场背景:客户的行为影响企业的竞争策略 经济的全球化使企业之间的界限越来越模糊。 现代企业所面临的市场竞争无论在广度还是深度上 都在进一步扩大,竞争者已不仅仅包括行业内部已有的或潜在的竞争对手。在利益机制驱动下, 许多提供替代产品或服务的竞争者、 供应商和客户也加入了竞争者的链条中来。 竞争的观念逐渐 由以利润为导向发展到以客户为导向、保持持续竞争力为导向。低成本、好的产品不足以是保证 企业立于不败之地的法宝, 如何有效地避免客户占有率的流失, 强化企业与客户的关系已成为竞 争的标准。 企业开始意识到良好的客户关系在客户保留中所起的关键作用, 并着手提升客户对企 业的忠诚。 客户正决定着企业的一切:经营模式、营销模式、竞争策略。客户的一举一动都应该引起企业的 特别关注, 否则企业有可能会失去稍纵即逝的发展机遇而无论企业的产品好到什么程度。 客户就 是市场,是企业竞争的唯一导向。如何才能在强者如云的竞争环境中捕捉到客户的有效需求、维 持长期的合作关系呢?企业迫切需要一个辗新的经营

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